Vendre comme APPLE

Vendre comme Apple ? Beau challenge !

Leur système est tellement rodé, leur univers tellement « léché » que leurs clients sont leurs ambassadeurs. Certains parlent même de secte. Et ceux qui n’achètent pas, contribuent à leur renommée car ils entretiennent les débats.

La Base by CCI 19 décrypte ici pour vous, les méthodes d’Apple pour « créer le besoin » chez leurs prospects. Suivez-le guide !

Vendre comme Apple

Créé en avril 1976 par deux hommes : Steve Jobs et Steve Wozniak,dans le garage du premier, la firme a bien évolué depuis. En 1977, l’entreprise connait son premier succès timide avec l’Apple II, ordinateur assez classique. L’entreprise rentre en bourse dès 1980, avant même son premier « gros » succès. En effet, le Macintosh ne sortira qu’en 1984.

Depuis, après avoir « révolutionné » l’ordinateur de bureau, l’entreprise s’est attaquée à la musique, à la téléphonie mobile et autres « devices » (Anglicisme qui désigne tous les dispositifs, appareils ou accessoires qui permettent de naviguer sur le web). Elle conjugue ainsi des avancées sur la technologie, le matériel, le logiciel, les systèmes d’exploitation… Et ses produits se vendent « quasiment » tout seul … Alors, quels sont ses secrets ?

Aujourd’hui, La Base essaye de décrypter pour vous l’ensemble de ses outils pour parvenir à créer le besoin chez le prospect d’acheter (et de racheter) Apple.

La stratégie pour vendre comme Apple

Un management exigeant

Steve Jobs est un peu la pierre angulaire de cet édifice qu’est Apple. Co-fondateur, il n’est pas ingénieur mais visionnaire. Quand la firme l’a évincé dans les années 80 avant de le faire revenir une dizaine d’années plus tard, l’entreprise n’était plus que l’ombre d’elle-même.

En effet, il a la vision de ce qu’il veut et sait comment tout mettre en œuvre pour y arriver. Par exemple, il sait « pousser » les hommes et ainsi obtenir de ses ingénieurs qu’ils se dépassent. Il arrive alors à obtenir plus et mieux que ce qu’eux-mêmes pensaient pouvoir faire.

Par ailleurs, c’est un « assembleur ». Steve Wosniak, le co-fondateur historique parlait de lui ainsi :

« L’étincelle, c’était de prendre la technologie d’aujourd’hui et d’en faire la technologie de demain. »

Il va chercher les meilleurs composants partout dans le monde. Une plateforme de Recherche & Développement (ouverte aux projets tiers) est disponible dès le départ pour créer de l’émulation. L’entreprise n’a alors plus qu’à sélectionner les meilleurs projets, à en fusionner certains … pour trouver LA bonne idée.

Une ligne de conduite claire : Innover, pas inventer

L’ordinateur existait avant le Macintosh, les baladeurs existaient avant l’Ipod, les tablettes existaient avant l’Ipad …

Ainsi, le second pilier est particulièrement important dans la stratégie de l’entreprise. Apple n’est jamais le premier sur un marché!

Apple « n’invente » jamais la technologie. Par contre, elle a des visionnaires à sa tête. Ils ont accès aux mêmes informations et technologies que les autres mais ils voient comment les mettre en musique pour les démultiplier. Ils imaginent comment les simplifier et les rendre accessibles aux plus grands nombres.

Il faut également avoir une âme de Leader pour aller à contre-courant, pour surmonter les freins aux changements, pour prendre des risques.

Mais ceux-ci sont toujours savamment calculés.

Vous devez définir dans un premier temps l’expérience client à créer et ensuite travailler sur la technologie – pas l’inverse.

Steve Jobs

Une vision et un pourquoi forts pour vendre comme Apple

La société a écrit et diffusé son « pourquoi ». Ce pourquoi elle existe et ce pourquoi elle s’engage. Ainsi, elle s’est promis d’apporter

« la meilleure expérience utilisateur à ses clients grâce à du matériel innovant, des logiciels, des périphériques, des services et des offres sur internet ».

Pour cela, elle utilise tous les moyens à sa disposition – les hommes, les technologies, les idées, les services … – les amalgames et les rend simples d’utilisation.

Tout ceci correspond aux deux premiers principes fondamentaux d’Apple (selon le livre blanc de Steve Chazin, ancien marketeur chez Apple) :

Apple ne vend pas un produit, il vend les bénéfices apportés par ce dernier et notamment la simplicité.
Ne pas être les premiers à attaquer un marché innovant.

Une ligne de conduite qui reste de mise, même après le départ de Steve Jobs, puisque son successeur Tim Cook a dit :

L’innovation est notre crédo. Nous croyons à la simplicité, pas à la complexité. Nous pensons qu’il est nécessaire de posséder et contrôler les technologies de nos produits […] Nous rejetons des milliers de projets pour pouvoir nous concentrer sur quelques-uns qui nous semblent vraiment porteurs de sens. Nous croyons à la collaboration étroite et à la pollinisation croisée de nos groupes. Enfin, nous exigeons l’excellence de tous nos départements et nous avons l’honnêteté de reconnaitre nos erreurs et le courage de changer.

Le marketing pour vendre comme Apple

Un marketing « de luxe »

Les produits vendus par Apple sont des produits de grande consommation. Mais aujourd’hui, nous ne sommes plus dans l’ère de l’économie de distribution, nous sommes dans une économie de marché. Et la firme n’invente rien, elle ne « crée » donc pas de marché. Cependant, elle choisit avec soin des marchés déjà en développement et innove sur des points clés. Elle décèle des irritants parmi les produits existants. Puis, elle rend les choses plus simples et plus pratiques pour l’utilisateur. Parfois même avant que ce dernier n’ait l’impression de faire des efforts ou des choix.

Par exemple, son Ipod. Pourquoi a-t-il révolutionné les baladeurs ? Parce qu’il était plus petit (donc plus simple à déplacer). Et aussi plus efficace (sa capacité de stockage était énorme par rapport à ses concurrents (plus besoin de sélectionner les titres que l’on souhaitait emmener avec nous). Par ailleurs, en optant pour ce « matériel » plutôt que pour un autre, vous accédiez à tout l’univers d’Apple. Notamment I-tunes, service en ligne disponible sur tous les devices et en lien avec l’industrie musicale. Vous n’avez plus besoin de « sortir » du monde Apple. Vous achetez votre musique chez eux, vous l’écoutez avec leur matériel et si vous changez « d’outil », vous la retrouvez encore !

L’autre grande force d’Apple, c’est le design soigné, les couleurs vives … tout ça les aide aussi à redynamiser les marchés sur lesquels la marque se positionne. Et, peu importe le prix à ce moment-là.

Un story telling cohérent

Non seulement les designs des produits sont soignés mais également tout ce qui les entoure : l’emballage, la publicité mais aussi l’intérieur, la conception même. Si vous passez aux rayons X un ordinateur portable lambda et un Mac portable, sans avoir aucune autre information vous saurez les différencier car celui de la pomme sera « rangé », « ordonné », « épuré », quand l’autre apparaitra « brouillon ».

Chaque année, la firme organise un grand meeting, devenu mythique. Steeve Jobs était le maitre des shows annuels depuis Cupertino. Il apparaissait en jean et pull foncé pour présenter les nouveautés de l’année. Le spectacle était timé, rythmé et réglé à la minute. Et là encore, selon le principe premier de la firme, ce ne sont pas les produits qui sont mis en avant mais leurs spécificités, les nouvelles propositions de valeur qu’ils apporteront aux clients qui sont démontrés.

La même ligne de conduite est tenue pour les publicités ; celles-ci ne présentent le produit qu’à la toute fin. On va plutôt vous présenter ses nouvelles options, les capacités augmentées… Apple vous propose une histoire, quasiment un rêve mais pas trop pour vous engager à suivre vos rêves qui deviendront réalité grâce à leur produit. On rentre dès lors dans le quatrième pilier de la firme.

4. Raconter une belle histoire

Une histoire créative, jeune, avec des couleurs vives et de la musique punchy, des enchainements rythmés et des capacités extraordinaires, vont donner envie aux clients d’acheter.

Une segmentation de marché – pour vendre comme Apple : jeunes

Apple est une entreprise internationale, elle ne peut pas parler à tout le monde. Dès le démarrage, elle l’a bien compris. Elle ne pouvait toutefois pas créer un ordinateur par pays ou une tablette pour chaque cible comme le fait McDonald’s avec ses sandwichs. Alors, elle s’est alors focalisée sur un cœur de cible, commun à tous les pays : les jeunes. Leur envie de créativité, d’individualité, de changement… Ils aiment tous les nouveautés, la facilité, ce qui brille et qui est beau … Bref, ils aiment le « socle », le « pourquoi » de la marque.

Pour aller encore plus loin, la marque a encouragé la création de communautés de fans (et même d’antagonistes, entrainant ainsi un buzz sans fin de discussions acharnées entre les pro et les anti Apple). Et dès ce moment-là, la marque fait intervenir son troisième pilier :

3- Chouchouter les premiers utilisateurs pour en faire des prescripteurs, pour nourrir un marketing viral et pour faire parler de la marque sans investir plus que ça en publicité.

Bien sûr, avec le développement de la marque, les cibles se sont élargies : les professionnels avec le mac portable, les familles avec les tablettes, les nomades avec les smartphones …

Vendre comme Apple – la communication

La stratégie est claire, le marketing adapté et cohérent. Il faut maintenant le décliner sur le terrain. La publicité, les « stores », les liens avec les opérateurs mobiles … tout est réfléchi et cohérent avec le pourquoi et la personnalité de la firme.

Le culte du secret

Pour que la communication « officielle » soit la plus efficace possible la marque demande à tous ses collaborateurs et employés la plus grande discrétion et surtout un silence absolu autour des nouveautés à venir, des tests en cours, des lancements prévus …

L’entreprise, quand elle est prête, active le troisième pilier ; chouchouter les premiers utilisateurs. Elle choisit donc avec soin à qui elle va envoyer ses nouveaux produits, quelles sont les annonces qu’ils pourront ou non faire et à quelle date.

Rien n’est laissé au hasard contrairement à ce que nous pourrions croire. Les I-phones trouvés dans les bars, ne l’ont pas été par n’importe qui. Les apparitions sont rares, les annonces espacées… l’idée est de lancer des rumeurs, de faire circuler des hypothèses et souvent au moment du lancement de dépasser les espérances. Comme quand le Wall Street Journal avait annoncé en 2010 que l’I-Pad serait vendu à 1.000 dollars et que Steeve Jobs le lança à 500 quelques jours plus tard. Les clients ont eu l’impression d’une véritable aubaine.

Apple est même allé jusqu’à faire circuler de faux produits pour garder les « véritables » avancées secrètes. Ce teasing, alimenté par la communauté, et jamais par l’entreprise génère une franche émulation, sans cesse renouvelée et toujours au rendez-vous, à chaque lancement.

La communauté surtout pour vendre comme Apple

Grâce à sa stratégie et à son marketing, Apple a su créer toute une communauté de fan (et aussi une communauté de détracteur). Ses produits rendent « dépendants » les fans par leur facilité d’utilisation et le microcosme créé par la firme. La communication, toujours bien formulée, leur explique savamment que ça y est, leur produit est obsolète face aux nouveautés apportées. Les messages sont toujours très bien écrits.

La campagne « Think different » met en avant les individus, leur personnalité, leur créativité … et encourage ceux qui veulent être unique à le devenir, en choisissant Apple qui les considèrent non pas comme des fous mais comme des génies !

Quant à la campagne suivante « Switch », les encourage à passer d’ordinateur classique, ordinaire à un Mac, performant, unique et beau.

L’adaptation du besoin pour vendre comme Apple

Comme nous l’avons vu, Apple ne fait pas d’invention, il innove en se focalisant sur des points précis et en cela répond à des besoins non encore existants ou pas encore exprimés par les clients du marché que l’entreprise va « attaquer ». Ainsi, l’I-Phone n’a pas inventé le téléphone portable par contre il a répondu à un besoin social plus poussé (ne pas communiquer que par la voix, en direct avec son interlocuteur), ludique (ne pas faire que téléphoner avec son téléphone mais écouter de la musique, jouer …) et d’instantanéité (GPS, appareil photo…). Le besoin exploité par la firme (et celui sur lequel joue également les réseaux sociaux depuis) est l’angoisse de la solitude. Avec votre appareil Apple, vous êtes connectés à tout, partout. Vous ne pouvez rien manquer et tout est à votre disposition dans votre poche.

Ce besoin est universel! Alors, après avoir séduit les jeunes, Apple s’est donné comme objectif de rendre accessible au plus grand nombre ses outils malgré leur tarif. L’entreprise a ainsi « prospecté » les entreprises pour leur proposer de rendre leurs salariés plus mobiles et plus agiles, elle a développé des partenariats avec les systèmes éducatifs (tablette dans les collèges et autres écoles) … Dernièrement, la marque s’est penchée sur la cible des personnes âgées avec tout un panel d’offres pour améliorer leur qualité de vie.

Conclusion pour vendre comme Apple

La création des Apple Store, si elle a permis à Apple de toucher de nouveaux clients, ceux qui ont besoin de voir et de tester avant de se lancer, elle leur a aussi permis de se rapprocher de cette communauté. Et ils ont rebattu les cartes du commerce « physique ». En effet, afin de créer le concept de leur boutique, les dirigeants d’Apple ne sont pas allés voir comment ça se passait dans un commerce mais dans des hôtels. Là encore, l’idée n’était pas de vendre des produits mais les services de la marque, de créer un lien unique avec ses fans et surtout d’apporter une expérience forte aux clients.

Alors, êtes-vous prêts à vendre comme Apple ? Avez-vous une stratégie claire, un marketing cohérent et une communication simple et efficace ?