Entretien découverte :

Élément clé du parcours commercial

Poursuivons ce trimestre consacré au développement commercial par un élément clé de votre démarche commerciale : l’entretien découverte.

Une étape essentielle pour identifier rapidement les besoins de votre(s) client(s) et réussir une vente. La Base vous explique ici : pourquoi et comment le mener à bien.

L’entretien découverte est le premier échange d’un vendeur avec son (futur) client. Il se déroule lors de leur première rencontre (physique ou non). Positionné au sein de la phase de découverte, phase initiale de l’entretien de vente, il demande que le commerçant observe, écoute et questionne le prospect pour identifier ses besoins et sa personnalité.

Pourquoi mener un entretien découverte ?

En premier lieu : pour recueillir des informations

Avant même de rencontrer votre prospect, préparer votre entretien, vous gagnerez en efficacité. Si vous travaillez en BtoC (avec des particuliers), vous pouvez utiliser la méthode des personas. Par ailleurs, si vous travaillez en BtoB (avec des professionnels), vous pouvez enrichir par des recherches votre fichier clients. L’adresse de votre prospect, son environnement, ses clients, son positionnement sur le marché, ses modes de communication mais aussi sa notoriété, les avis quant aux services ou produits qu’il consomme déjà, les concurrents avec lesquels il travaille… Essayez d’en savoir le plus possible pour le connaître le mieux possible ; son adresse, ses envies, ses clients…

Vous trouverez ces renseignements sur les sites officiels mais aussi les réseaux sociaux ou sites spécialisés de référencements. Évidemment, avec toutes ces données, vous saurez lui proposer les produits ou services qui correspondent le mieux à ses besoins et à ses objectifs. Vous gagnerez du temps et de l’énergie, et votre prospect aussi! Et il aura l’impression d’avoir en face de lui un professionnel aguerri et à l’écoute, lui proposant un service personnalisé.

Ensuite : pour faire émerger le « réel » besoin

Le prospect est désormais devant vous. Globalement, vous le connaissez, vous connaissez votre offre et le marché sur lequel vous êtes positionné. Mais les solutions sont nombreuses et doivent être adaptées à ses besoins. Toutefois, parfois, le client a du mal à les exprimer, ou même à les connaitre. Il peut avoir, vaguement, une idée de ce qu’il voudrait mais pas forcément l’ensemble des paramètres et conditions. Votre prospect peut également être passé chez d’autres avant vous et avoir une idée assez large, un panel d’offres très divers.

Il vous faut donc être à l’écoute de la moindre information. Le laisser libre de vous demander sa vision de son besoin. Puis, lui faire exprimer ses petites contrariétés, ses idéaux… Et quand vous pensez avoir cerner son besoin, creusez encore, reformulez, vérifiez que vous vous êtes bien compris. Passez en revue l’ensemble des composantes de son besoin et de votre proposition pour les ajuster si nécessaire. Ainsi, le client pourra faire son choix en toute connaissance de cause. Il aura l’impression que vous avez fait votre maximum pour le comprendre : lui, son besoin et ses contraintes. Et, que vous vous êtes adapté aux plus juste.

Enfin : pour vous différencier des concurrents

Le besoin de votre prospect peut être couvert par plusieurs types d’offres et par plusieurs entreprises. Il peut prendre plusieurs formes, être à différents prix et se composer d’un panel de prestations complémentaires. Bref, votre offre ne sera jamais totalement la même que celle de votre voisin, sauf si vous vendez un bien de grande consommation avec un tarif conseillé et sans personnalisation possible… Ce qui est de moins en moins possible dans notre société qui prône l’individualité. De même, votre offre ne pourra jamais être totalement originale, sauf si vous êtes un inventeur avec une idée totalement disruptive.

Ainsi, il vous faut donc composer avec les offres concurrentes. Surtout n’hésitez pas à mettre en avant vos points forts, vos avantages concurrentiels. Toutefois, attention, il ne s’agit pas d’en dresser une liste à la Prévert dès le démarrage du rendez-vous. Écoutez votre client et introduisez-les au bon moment ! Il vous parle du montant un peu onéreux de votre offre. Elle l’intéresse mais là, avec la rentrée du petit dernier à la fac, le mariage du premier… Proposez-lui un paiement en plusieurs fois. Il voudrait une couleur plus marquante pour son smartphone, présentez-lui votre offre pléthorique de protection, toutes plus vives et colorées les unes que les autres…

Comment préparer et mener un entretien découverte ?

Suivre une méthode

De la plus générale à la plus simple, trouvez votre méthode et suivez là jusqu’à ce qu’elle devienne aussi naturelle que de dire bonjour.

Au départ, vous pouvez être très factuel : Quel est votre besoin? Pourquoi éprouvez-vous ce besoin, quels sont vos freins et quelle est l’importance pour vous de cet achat ? Quel budget avez-vous et jusqu’où pouvez-vous aller dans la décision d’achat ? Quelles sont vos dates butoirs ?

Vous pourrez ensuite vous « contenter » de suivre de grandes étapes :

Quel est le contexte de la demande (dans le temps, dans la structure familiale ou de l’entreprise ..),
Quels sont les besoins (et les contraintes) du client (voir en orange sur l’illustration),
Quelles sont ses motivations d’achat (réelles et cachées, un questionnement type SONCASE – (voir en bleu sur l’illustration – peut être utile),
Quelles sont ses priorités et son mode de fonctionnement (qui décide, qui paye … ),
Comment veut-il que nous procédions ensuite (réflexion, contractualisation …)

A chaque étape, on n’oublie pas de reprendre l’ensemble du cycle : on écoute, on questionne et on creuse, on reformule et on enchaine.

Questionner et reformuler

Pour questionner, commencez toujours par des questions ouvertes : Pour qui sera ce produit ? Comment envisagez-vous de l’utiliser ? Une question ouverte vous amènera pléthore d’informations, notez-les soigneusement dans un coin de votre tête et rebondissez sur celles qui vous semblent ne pas être complètes.

Pour cela, vous pouvez aussi utiliser un questionnement alternatif : Quelles sont les propriétés qui vous semblent les plus indispensables, X, Y ou Z ? Vous pouvez finir, sur le sujet par une question fermée pour être sûr d’avoir bien compris ce point de l’échange. Vous souhaitez donc privilégier telle spécificité ? Ce questionnement en entonnoir vous permet d’être dans l’écoute active, puis dans la reformulation et enfin dans la compréhension, pleine et entière du besoin de ce client.

Si vous avez encore un doute, n’hésitez pas à reformuler : « Si j’ai bien compris, vous ne souhaitez pas de couleur pour ce produit ? »…

Procédez ainsi, à chaque étape préalablement définie pour bien cerner à chaque fois les contours exacts de la demande. Vous serez alors en mesure de proposer une offre la plus cohérente possible.

Avant toute chose, imaginez-vous la scène

Ici, on ne refait pas le match… on l’imagine avant même qu’il ne se joue. Et surtout, on se focalise sur le début et sur la fin, car, pour le milieu, il suffit de suivre la méthode précédente.

Alors, imaginez votre rencontre avec votre prospect et écrivez-là ou entraînez-vous oralement, selon votre préférence. Utilisez pour cela la méthode du 4X20 : les 20 premiers mots que vous allez lui dire, les 20 cm entre vos deux visages, les 20 premiers gestes et vos 20 premiers pas. Tout ceci représentant incontestablement la première impression que gardera votre interlocuteur de vous. Et n’oubliez jamais qu’une mauvaise entrée en matière sera préjudiciable pour la suite de votre relation, à long terme.

Quant à la fin, il s’agit surtout d’imaginer ses objections et la façon dont vous allez y répondre. Vous avez découvert son besoin, vous lui avez proposé une solution. Il va forcément avoir des questions, des hésitations, des offres concurrentes … Préparez-vous à toutes ces interactions pour y répondre le plus sereinement possible. Pour cela, vous pouvez imaginer des preuves de ce que vous avancez, des témoignages clients, un book de vos précédentes réalisations, une certification … Ainsi, vous rassurerez votre client et la question aura trouvé sa réponse. Si vous n’avez pas de preuves à lui fournir, dites-lui avec sincérité et proposez-lui de discuter avec un de vos clients fidèles qui a eu le même type de craintes. Jouez la transparence, ça paye toujours.

A retenir sur l’entretien découverte :

Un entretien découverte, c’est avant tout de la préparation. Aujourd’hui, avec internet, le client est parfois plus au courant que vous des nouveautés, des modalités de paiements … qu’il peut trouver sur un de vos produits mais aussi ailleurs. Heureusement, l’Homme est un animal social et il préfèrera souvent une relation de confiance, un conseil personnalisé et une écoute bienveillante à une page web anonyme. Alors, profitez-en, faites valoir vos avantages concurrentiels. Sachez le comprendre, lui proposer une offre adaptée même si elle ne correspond pas à sa première idée, prouvez-lui que vos services ont plus de valeurs pour lui que ceux de votre voisin. Pour cela, guère de secret, une bonne connaissance de votre marché, de vos atouts, mais surtout une écoute attentive à ses problèmes et pas de solutions toutes faites duplicables partout. Créer de la valeur par votre simple présence.